现代顾客旅程的关键词研究

作者的观点完全是他或她自己的(不包括催眠这种不太可能发生的事件),可能并不总是反映墨子的观点。

如今,用户行为和客户购买过程比以往任何时候都更加复杂。

现代消费者——尤其是那些购买高价值产品或B2B产品的消费者——关注各种媒体和行为许多的搜索。百度报告称,普通的B2B研究人员在参与之前进行12次搜索在特定品牌的网站上。他们不仅从产品信息中寻求强化和安慰,也从其他顾客的意见中寻求强化和安慰。

SEO和营销人员进行关键词研究的方式必须随着消费者行为的发展而发展。

在许多行业中,人们只是简单地搜索、点击和交易。然而,在某些垂直领域,用户搜索模式变得更加复杂,他们寻找:

这是一个SEO模型,它比简单地将一堆商业关键词排名第一要复杂得多。它试图建立一个客户决策之旅,适当优化,在正确的时间给正确的人正确的信息,在竞争激烈的战斗发生之前赢得胜利。

同样的模式也允许现代搜索从业者为客户或组织创造更多的价值。取代简单的“流量+转化”,搜索的价值变成了“认知+品牌+名单构建+流量+转化+竞争优势+降低支持成本+追加销售、交叉销售和客户成功”,证明了更多投资和更大的组织影响(以及对从业者的促销或更高的咨询费)是合理的。

在这篇文章中,我们将以SaaS的公司为例,因为SaaS和软件构成了我的大部分经验、客户和知识。

然而,这个框架可以应用于许多行业和垂直领域。一个很好的例子:Everette Sizemore最近写了一篇关于在电子商务中使用lead-gen策略的精彩飓风seo文章.

考虑购买搜索之旅(也称为漏斗)

没有问题意识

这是整个过程的开始,此时潜在客户完全处于“休息状态”他们不了解你,不了解你的产品,甚至不知道他们有问题。

所以你可能想知道,我们甚至可以在这里做搜索引擎优化吗?

我会说是的——在这种情况下,机会是受众发展,并建立一个对你的话题感兴趣的受众群体(在他们逐渐了解、喜欢并信任你之后,他们可能会转变)。

当你考虑“受众发展”时,重点是试图让合适的人来访问你的网站。这意味着在开始之前,通过内容营销和SEO的组合来建立受众和亲和力。

在这种情况下,你需要锁定人们在考虑你的产品之前或之后会搜索的关键词。在这种情况下,寻找高销量、中低竞争度、没有多少购买意愿的关键词会非常有帮助。(这也是高漏斗、高链接内容的归属点。)

例如,对于一个网站优化软件公司,在这个阶段的内容可能包括与网络性能专家的访谈,一般资源指南,以及其他内容,虽然它的排名与量的关键字,但还没有解决具体的客户痛点。

你看到像Marketo这样的公司这样做,围绕营销自动化以外的主题创建指南但对他们的消费者来说,这是头等大事,比如国际扩张和事件营销。即使Marketo在这里有一些特色,他们知道对这些话题感兴趣的人有一天可能会成为Marketo的忠实客户。

你会想把合适的人带到你的网站,然后把他们带进许可营销资产——可以是电子邮件列表(最好的),社交受众(不错,但没那么好),或者重新定位池(通常是最不喜欢的)。

Vero是一家上市公司如今,电子邮件营销拆解做得很好,让对电子邮件营销感兴趣的人进入他们的购买漏斗,同时也建立了意识并教育了潜在客户。

对问题的认识

这是购买之路的下一步。你的潜在客户知道他们有问题,并寻找信息,但并不真正了解你在做什么,甚至不知道如何解决他们的问题。

这是一个经常被忽视的机会。你可以通过创建登录页面和关于他们的问题和痛点的内容来超越他们。

行动项目:抓住目标受众的痛点,并尝试将其转化为关键词列表。你的产品解决了什么问题?人们如何去寻找它们呢?

一些最好的工具可以做到这一点KeywordTool.io和术语浏览器,下面我详细介绍一下过程。

例如,如果你再次考虑网站速度优化工具,我们会寻找的一些东西是:

以及其他类似的短语。

怎么做

从头脑风暴你的产品要解决的一系列问题开始,然后把这些关键词输入到类似百度 suggest(或者类似UberSuggest或者KeywordTool.io):

然后,我喜欢挑选最好的,并把它们放入Term Explorer的关键字发现引擎,以便进一步扩展:

之后,我喜欢挑选我有现实机会排名的(基于SERP和PPC竞争),并开始问,“我如何解决这个问题?什么内容——主题、想法和形式——会对这个人有帮助,同时可能让他们在漏斗中向下移动一步?”

有时答案是一个登陆页面。有时候是博客帖子或者免费工具之类的东西。所有这些策略都应该根据组织资源、关键词竞争力以及最终的投资回报率来判断。

解决方案意识

在漏斗的这个阶段,潜在客户知道他们需要什么。回到我们正在运行的例子,他们正在寻找一个营销自动化解决方案,或网站优化解决方案,或其他他们可以明确定义的东西。

这是一个“三个字母缩写”的世界,人们知道他们在寻找什么,这取决于你是否能提供。

对于这里使用的工具,我会将您的常规“类别”术语放入关键字工具,然后放入术语浏览器,以构建一个更大的关键字集合,然后看看哪些具有显著的数量。

您可以在这里工作的另一个领域是“修饰符”——描述性术语,如“简单的CRM系统”或“安全的web主机”。

虽然您可以查看原始定位文档(有时这是显而易见的),但另一种方法是使用您的净推介值(NPS)反馈。NPS反馈是一个很好的“顾客之声”的来源,你可以把它整合到你的关键词研究过程中。

推销者(NPS 9-10)喜欢你的服务的什么特点?这些是最好的修饰词。

此外,在您的NPS数据中还有另一个定位练习。如果你不清楚你到底应该优化什么(毕竟,有一些伟大的产品不适合简单的描述),考虑问问你的9和10 NP分数:

这可以在登录页面和A/B测试中使用更好的客户语言,以及关键字定位.

如果你的产品做了很多——如果你有更多的“解决方案”而不是“工具”,或者你的工具有很多好的用例——考虑对每一个都进行优化,并围绕它做额外的关键词研究。

这就是优先顺序的关键所在。将会有一些竞争非常激烈的分类关键词,它们永远不会提供太多的价值,而且会耗费大量的时间还有钱。理想情况下,你可以去搜索关键词,这样你可以在合理的时间内排名,并且有足够的数量来推动你的业务。

解决方案比较

如果你在一个成熟的市场,你会有竞争,不管是直接的还是间接的。如果你没有竞争对手,这通常是一个不好的迹象,通常是SEO不会成为最佳营销渠道的领域。记住,SEO是一种收获需求的策略,而不是从零开始创造需求.

这也是人们搜索的一部分,你可以找到这些比较词,并恰当地找到那些人。这些搜索通常是(例如)“marketo vs hubspot”这样的搜索。

你只要把[“你的品牌”vs]扔进关键词工具就能找到这些。例如,对于我们在飓风seo的朋友来说,它看起来像这样:

这些术语是值得优化的有趣术语——它通常意味着有人正在接近他们购买路径的底部。(这也是一个很好的术语集,可以让代销商进行优化。)

既然您已经了解了竞争对手,那么您应该如何应对呢?

一些公司很大胆,在他们的网站上制作比较条款的页面。

例如,HubSpot有一个关于他们如何与Marketo进行比较的页面:

如果你对此感到不舒服(许多品牌都不舒服,而且在一些商业法律不同的搜索引擎市场,这种比较是非法的——在采取这样的策略之前,咨询你的法律顾问肯定是一个好主意),你可以考虑如何利用你的社区来帮助人们在搜索这些术语时做出正确的选择。

您工具箱中的一些工具如下:

如下图所示,B2B买家真的想要独立评论——大量使用独立网站在这里是有意义的。

ProTip:如果你有NPS数据,考虑让你的高NPS客户为这些网站贡献你的产品,这样潜在的用户可以了解你的真正喜欢你的产品的客户对它的看法。

同样值得注意的是,你可以在这里进入竞争对手的漏斗(如果你不介意的话。)“[brandname] alternative”是一个出现在几乎所有SaaS搜索中的结构——如果你是一家小型、斗志昂扬的初创公司,你可能希望创建一些页面,介绍如何成为大型竞争对手的替代产品。

购买

与前一个阶段相似,这里的人处于漏斗的最底部,他们通常想在开始使用你的产品之前弄清楚一些事情。

这是一个很好的机会来提供一个伟大的,无摩擦的购买体验。例如,如果你销售虚拟主机,人们可能想知道你是否有cpanel或其他系统——在网站上有一个页面来解决这个问题可能真的很重要。

您可以:

实施、客户成功和追加销售

既然你已经让顾客变成了,嗯,至少是一个试用顾客,去喝点什么吧——你已经取得了第一个小小的胜利。

但如果你在SaaS或其他订阅业务,是时候喝咖啡了,而不是香槟,因为艰苦的工作还在你面前。你必须每个月赚一次循环的收入。

我会搜索你的品牌——你能在别人开罚单之前帮助他们吗?有没有您可以主动解决的常见问题?

例如,流行的热图工具疯狂蛋有一个围绕“登录背后的疯狂蛋”的频繁搜索术语。这意味着用户想知道他们是否可以在登录墙后安装疯狂蛋。

你可以看到,Crazy Egg背后的团队已经为这个问题创建了一个优化的页面——将售前问题或频繁的支持问题转化为他们的网站可以毫不费力地处理的事情。

这就是SaaS的客户生命周期。

但是在我离开你之前,最后一个想法…

超越登录页面的思考

作为SEO,我们经常以一种有点简单的方式考虑关键词营销:如果一个给定的关键词存在,我们网站上的页面必须为它排名,否则就像它从未发生过一样。

当我们认为关键词搜索代表一个人解决问题和购买东西的使命时——而不是“流量”——我们开始从不同的角度看待这一策略。坦率地说,有许多术语我们永远也不会排序。

但是仅仅因为我们可能不能对一个给定的术语进行排序,并不意味着我们不能影响它。兰德·菲什金谈到“藤壶搜索引擎优化”,我建议你也把这种心态带到其他页面。

你能:

你有很多选择去接触搜索者SEO经常不能超越SEO和市场去思考人而不是关键词.

最后

随着客户旅程变得越来越复杂,我们可以调整并利用整个客户周期,从不知情到意识到解决方案比较等等。如果我们有创意,我们不仅可以使用这些搜索术语来提供出色的体验,还可以在购买周期的早期抓住客户,并降低支持成本。

祝你好运和好运。

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本文由Matthew Gratt和Nick Eubanks共同撰写。

Nick Eubanks为W.L. Snook & Associates,Inc .管理数字战略,这是一家专注于电子商务和软件的数字资产控股公司。他还是“我来自未来”的创始合伙人,也是在线企业的积极投资者和顾问,包括SchoolSupplies.com、rListen、Sports Pick预测等等。尼克是排名第一的SEO博客的所有者,SEONick.net和7天大师关键词研究的创造者。

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